在互聯(lián)網出現(xiàn)之前，許多不同領域的專家學者對信任這一領域非常關注，并進行了一定的認識研究，但是非常難形成統(tǒng)一的概念。心理學家和對消費者個體和信任加以研究，把個體在心理發(fā)展的過程中所產生的一種期望、感覺等稱作信任。社會學家認為，信任是一種機制，可以減少生產、生活的復雜性并解決各種問題。營銷學家認為，信任是一種意愿，自己所信賴的對方的意愿。其主要研究參與者是消費者和供應商，主要研究的領域是營銷渠道和兩者的關系。

營銷領域大多借鑒心理學和社會學等社會科學對信任的研究結果。自從進入世紀，互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展和廣泛應用，伴隨著體驗營銷的產生，營銷專家開始研究和關注的信任問題。他們將信任和己存在的品牌結合在一起，提出了品牌信任這一概念。

最先提出品牌信任，他們認為消費意向受信任度的影響，假設信任正相關消費意向。和側重品牌的認知，定義品牌信任為顧客經過對品牌風險加以感知和預測之后確定的對此品牌的信賴度。側重感性風險狀況下預期品牌績效，品牌信任前提是顧客預期該品牌會帶來有利的結果，因此即使在面對風險的情況下，消費者也會選擇信賴這一品牌，這一意愿即為品牌信任。和側重理性風險，即顧客關注點在品牌所呈現(xiàn)的功能，定義品牌信任為消費者依賴品牌去實現(xiàn)所展示功能的這一意愿。

認為品牌信任是一種安全感，品牌給予消費者的安全感，而且品牌信任使得消費者滿足于對品牌的所有期待。進一步對品牌信任進行研究，并加以界定，研究認為：即使在面對風險的前提下，仍然保持確信的品牌的可靠性和信賴度。同時提出了兩種重要的關于品牌信任的觀點：一是信任作為一種關系的基礎，這種關系是合作雙方所渴望的特質；二是他認為對于塑造一個品牌信任是最重要的屬性元素。根據和及對品牌信任的定義的比較，一般從感性風險和理性風險的角度著手，劃分不同的維度，但又相互呼應。等劃分理性分析和感性風險，類同于從可靠度和意圖兩個維度體現(xiàn)品牌信任。即可靠度類同于和提出的理性風險意圖類同于等（提出的感性風險。認為信任是消費者被提供的一種典型價值，突出了情感價值這一概念，與上述的品牌可靠度和意圖兩個維度，以及理性價值即功能性價值和感性價值即情感價值一致。同樣，和提出品牌所體現(xiàn)的不僅僅在功能上之后，越來越多的人開始從功能性和情感性兩個方面來思考品牌。由此可見，品牌可靠度指提供功能性價值，這與品牌的變現(xiàn)相關，即品牌產品的物理屬性；品牌意圖則指情感價值，除了這個品牌所代表的理念和意義之外，跟多的是關于品牌的個性，比如親密、責任、真誠、信用等。

除了國際學者的研究之外，國內的許多學者認為幫助顧客降低甚至消除感知風險是品牌非常重要的作用，因而她定義品牌信任為：消費者在購買或者使用一個品牌的過程中降低風險的期望。同時指出信任度與期望正相關。

定義品牌信任為：消費者在風險情境下，因品牌質量、行為導向及承諾履行等方面能力的正向預期而產生的認可本品牌的意愿。品牌信任分為顧客對這一品牌善意的信任、品質的信任以及功能的信任。其中，善意信任定義為顧客對這個品牌解決問題能力的信任；品質信任定義為顧客對品牌產品質量的信任；能力信任定義為因品牌承諾履行能力而產生的信任。

總而言之，國內外許多學者對于品牌信任在風險感知因素上提出了很多的看法，做了很多的思考?；谝陨系姆治觯捎煤蛯ζ放菩湃蔚亩x，贊同把品牌信任分為可靠度和意圖這兩個維度，與把感知風險劃分為理性風險和感性風險相一致。

電商建設需要通過品牌理論來建立正確的品牌認知，從而通過品牌認知，通過分析用戶屬性來構建符合消費者需求的電商平臺。