營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或者其他終端用戶轉(zhuǎn)移時(shí)所獲得的通道。一般來(lái)講，渠道營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷渠道將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去的營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，在這個(gè)生產(chǎn)者把營(yíng)銷渠道作為救命稻草的時(shí)代，營(yíng)銷渠道變成了判定企業(yè)是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的條件之一，那么，企業(yè)如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道，如何創(chuàng)建自己的營(yíng)銷渠道，如何利用自己的營(yíng)銷渠道，如何管理和維護(hù)自己的營(yíng)銷渠道，成為了企業(yè)急需要解決的問(wèn)題，下面就來(lái)具體的講一下，企業(yè)如何確定優(yōu)勢(shì)渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)建完善的營(yíng)銷渠道，如何合理管理自己的營(yíng)銷渠道。

如果企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷渠道的重要性，即使生產(chǎn)出的產(chǎn)品再好，也可能歸于失敗

營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略思維包括以下幾點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域：

企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先明確企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品和市場(chǎng)規(guī)范和未來(lái)有可能發(fā)展的產(chǎn)品和市場(chǎng)規(guī)范

2. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及市場(chǎng)領(lǐng)域具有超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)

3. 成長(zhǎng)方向：

企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)包括對(duì)企業(yè)發(fā)展的方向的選擇

4. 協(xié)同效應(yīng)：

指企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品和市場(chǎng)，同未來(lái)的產(chǎn)品和市場(chǎng)的相互補(bǔ)充，互相作用的結(jié)果，所獲得的更大的經(jīng)濟(jì)效益。

一個(gè)好的渠道營(yíng)銷策略應(yīng)該全面綜合考慮以上因素，通過(guò)相互作用，促成渠道營(yíng)銷成果的優(yōu)化。

渠道成員組成：

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式，商品從制造商到消費(fèi)者手中一般會(huì)經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商，二三級(jí)分銷商以及零售商等幾個(gè)中間環(huán)節(jié)，即可以表達(dá)為廠商，總經(jīng)銷商，二級(jí)分銷商，三級(jí)分銷商，零售商，消費(fèi)者。然而，并不是所有的營(yíng)銷渠道都必須包括這些環(huán)節(jié)，一般而言，營(yíng)銷渠道的主要成員包括：制造商，批發(fā)商，代理商，零售商，消費(fèi)者，這些是實(shí)現(xiàn)商品流通的主要環(huán)節(jié)。 

制造商是營(yíng)銷渠道的源頭，不但負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)，也擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，分銷渠道的選擇以及營(yíng)銷策略的制定，制造商生產(chǎn)出的產(chǎn)品一般通過(guò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行銷售，或者直銷。

制造商在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中不僅要大量投資，而且要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

批發(fā)商：是營(yíng)銷渠道中的一個(gè)重要組成成員，研究批發(fā)商將有助于企業(yè)制定有效的銷售渠道策略，從廣義上講，批發(fā)商包括商人批發(fā)商，代理商，以及制造商的分銷機(jī)構(gòu)或銷售辦事處這三種類型。

零售商：零售商將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，零售商與消費(fèi)者的距離最近。

代理商：是獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，不是所代理企業(yè)的雇員，他們的報(bào)酬是獲得傭金或是產(chǎn)品銷售部分利潤(rùn)。代理商在商品營(yíng)銷過(guò)程中不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，代理商的經(jīng)營(yíng)范圍比較窄，專業(yè)性比較強(qiáng)，他的只能一般就是實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而不用承擔(dān)實(shí)體營(yíng)銷，融資，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等。

消費(fèi)者：即終端用戶，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的終點(diǎn)，其購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和購(gòu)買的行為決定整個(gè)營(yíng)銷的效果。

以上是渠道營(yíng)銷的基本流程，是下一步如何制定渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)。 

分析目標(biāo)市場(chǎng)

1. 獲取目標(biāo)市場(chǎng)的信息

所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果和市場(chǎng)占有率，直接影響到企業(yè)的生存。所以企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，需要認(rèn)證的對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行分析，研究是否可以開(kāi)拓，是否能以最小的消耗取得最大的營(yíng)銷價(jià)值。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)不同，營(yíng)銷策略也就不一樣。

2. 選擇適合目標(biāo)的通路

企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的，企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)充分的分析和評(píng)估

（1）市場(chǎng)需求潛在量的分析

企業(yè)選擇市場(chǎng)，要選擇有潛力的市場(chǎng)，如果市場(chǎng)趨于萎縮，或者規(guī)模小，那么企業(yè)進(jìn)入后不會(huì)有所發(fā)展，同樣如果某一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力非常激烈，想在這一產(chǎn)品領(lǐng)域類找到市場(chǎng)，就要在其它地方發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)漏洞，獨(dú)辟蹊徑，做到別人沒(méi)有的，但是消費(fèi)者又需要的。

需要對(duì)5個(gè)要素進(jìn)行分析：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，潛在的新加入的競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品，購(gòu)買者和供應(yīng)商這五個(gè)因素決定長(zhǎng)期的內(nèi)在的吸引力。

（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)和獲利狀況分析

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析指的是分析公司所擁有的資源條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否能夠與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合。獲利狀況分析是指目標(biāo)市場(chǎng)能給公司帶來(lái)的利潤(rùn)，即使目標(biāo)市場(chǎng)非常有吸引力，但是如果企業(yè)不具備獲取該目標(biāo)市場(chǎng)所具備的資源和能力，企業(yè)也最好不要輕易進(jìn)入該市場(chǎng)。只有確定了能在該市場(chǎng)盈利，才能進(jìn)入這一市場(chǎng)，并得以生存和發(fā)展。

（3）選擇市場(chǎng)通路

為特定的產(chǎn)品選擇一條適合它進(jìn)入某一特定市場(chǎng)的通道非常關(guān)鍵，這決定了該產(chǎn)品以后是否能夠進(jìn)入某一特定市場(chǎng)并能占據(jù)市場(chǎng)地位的關(guān)鍵，企業(yè)選擇方式包括直銷，分銷和代理銷售這三種方式。

直銷是面對(duì)面銷售的方式，多層次直銷如果管理不善，很有可能帶來(lái)許多不安定的因素

菲利普科特勒認(rèn)為“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人，因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商和代理中間商，”

分銷渠道主要有以下特點(diǎn)：

通常，生產(chǎn)者要通過(guò)一系列中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣商品所有權(quán)幾次，從制造商到批發(fā)商到零售商最后到消費(fèi)者，制造商到代理商到批發(fā)商到零售商最后到消費(fèi)者，把商品所有權(quán)從制造商手里轉(zhuǎn)移到其他中間商手里。

比如小麥的分銷渠道是由農(nóng)民（生產(chǎn)者），地方收購(gòu)商，批發(fā)商等機(jī)構(gòu)組成的，起點(diǎn)是農(nóng)民，終點(diǎn)是磨坊主，在小麥從農(nóng)民流向磨坊主的流通過(guò)程中，轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)兩次；

代理銷售就是企業(yè)通過(guò)代理商進(jìn)行商品營(yíng)銷的活動(dòng)，代理商不是自己使用產(chǎn)品，而是代理企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去，代理商的代理行為會(huì)收取一定的傭金和提成比例作為報(bào)酬。

（4）如何做到渠道差異化

渠道差異化是指企業(yè)在銷售渠道上的創(chuàng)新，企業(yè)要根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)采用適合自己的，不同于市場(chǎng)上已有的傳統(tǒng)的銷售渠道，來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，價(jià)格戰(zhàn)，廣告站，終端戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，企業(yè)用了很多方法，卻發(fā)現(xiàn)收效甚微，企業(yè)和企業(yè)互相模仿的結(jié)果就是同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，渠道營(yíng)銷只有做出差異化才能使企業(yè)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。