今天，我們來(lái)聊聊UGC。

UGC不是工具產(chǎn)品，不是新聞客戶端，不是電商或者游戲。只靠好產(chǎn)品不行（如足記），只靠業(yè)務(wù)邏輯不行（如頭條），更不能每天喊用戶“快來(lái)留言吧”（如美團(tuán)）！UGC是一門(mén)藝術(shù)，一門(mén)構(gòu)建生態(tài)的藝術(shù)。

成功構(gòu)建一款UGC產(chǎn)品，你需要取勢(shì)、明道。

取勢(shì)

幾乎每個(gè)UGC平臺(tái)的生與死，都伴隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的更迭。

0X年，網(wǎng)民多是精英階層，各類聊天室崛起。我高中的語(yǔ)文老師是名50多歲的飽學(xué)儒生，最喜歡新浪聊天室的對(duì)聯(lián)雅座。你能想象么？每天幾百個(gè)人熱火朝天的對(duì)對(duì)聯(lián)——一擔(dān)重泥攔子路，兩岸夫子笑顏回。

幾年后，web2.0時(shí)代來(lái)臨。上網(wǎng)人數(shù)進(jìn)一步增多，也更加年輕化。主打明星八卦、小說(shuō)連載的天涯、貓撲興起。06年，當(dāng)年明月的《明朝那些事兒》在天涯的煮酒論史板塊連載，訪問(wèn)量迅速突破百萬(wàn)。

同期，網(wǎng)民基數(shù)的增大，讓垂直論壇成為可能。阿北創(chuàng)辦豆瓣，暗暗開(kāi)始緩慢的用戶積累。

07年，張瑋瑋將自己的新歌「米店」上傳到豆瓣，10年后，隨著老狼在《我是歌手》上的演唱大火。

05、06年，視頻UGC土豆、優(yōu)酷相繼上線。05年胡戈將陳凱歌的《無(wú)極》重新剪輯成短視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，成為爆款。

但國(guó)內(nèi)短視頻制作能力過(guò)弱。優(yōu)酷土豆很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只能靠用戶上傳的盜版電影過(guò)日子。

接下來(lái)幾年，網(wǎng)民基數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，上網(wǎng)成為普通人日常生活的一部分。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容愈加碎片化。

10年，新浪微博上線，4年后登錄納斯達(dá)克。微博通過(guò)140字的限制降低了制造內(nèi)容難度，文字與圖片進(jìn)一步融合，微博類產(chǎn)品創(chuàng)造了“關(guān)注”這個(gè)動(dòng)作，內(nèi)容分發(fā)有了全新的方式：基于關(guān)系鏈。

11年，蘋(píng)果經(jīng)典一代iPhone4s發(fā)布，同年小米1發(fā)布。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨。

11年，微信發(fā)布第一版。12年上線朋友圈，13年訂閱號(hào)上線，同年微信注冊(cè)用戶突破6億。成為亞洲區(qū)用戶規(guī)模最大的App。

還是11年，知乎上線，13年開(kāi)放注冊(cè)，一年內(nèi)注冊(cè)用戶由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)。

在這段時(shí)間，03年上線的家長(zhǎng)幫，07年成立的寶寶樹(shù)，05年成立的糗事百科等一批垂直UGC紛紛完成移動(dòng)化，并迎來(lái)新一輪爆發(fā)性增長(zhǎng)。新型導(dǎo)購(gòu)類UGC蘑菇街，美麗說(shuō)等出現(xiàn)。

一二線城市換機(jī)潮過(guò)后，三四線城市用戶也開(kāi)始棄用功能機(jī)，改用智能手機(jī)。

14年，GIF快手更名為快手，由工具切入短視頻，迅速向三、四線城市下沉。采取同樣策略的還有微博、OPPO、VIVO。

16年，陌陌推出直播業(yè)務(wù)。當(dāng)年?duì)I收超過(guò)5億美元。

歷次網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)充，終端設(shè)備的更迭，產(chǎn)業(yè)的變化，都會(huì)產(chǎn)生數(shù)個(gè)UGC平臺(tái)。早或者晚，都不行。

優(yōu)酷生早了，本來(lái)是短視頻UGC，活成了OGC，靠購(gòu)買(mǎi)電影、電視版權(quán)+自制節(jié)目過(guò)日子。騰訊微博做晚了，只能草草收?qǐng)觥?/span>

UGC的特別，就在于內(nèi)容是由用戶產(chǎn)生，大量用戶才能成勢(shì)，構(gòu)成UGC的生態(tài)。因此，時(shí)機(jī)的選擇就顯得異常重要。

取勢(shì)，是一個(gè)UGC平臺(tái)成功的前提。

明道

UGC的道，最核心的有兩條。

1、別把雞蛋放在同一個(gè)籃子里

投資講究風(fēng)險(xiǎn)錯(cuò)配，UGC講究?jī)?nèi)容錯(cuò)配。

如果將UGC平臺(tái)里的用戶按粉絲量從高到低排布，可以得到下面的粉絲分布曲線圖。

假設(shè)有兩個(gè)平臺(tái)的粉絲分布如下，平臺(tái)A和平臺(tái)B，誰(shuí)更健康？

答案是平臺(tái)B。

對(duì)于平臺(tái)A，少量頭部?jī)?nèi)容制造者聚集了大量粉絲。而絕大多數(shù)用戶輸出的內(nèi)容則無(wú)人問(wèn)津。這會(huì)造成兩個(gè)問(wèn)題。

01 平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)高

頂級(jí)內(nèi)容制造者一旦逃離，會(huì)帶走大量用戶，造成平臺(tái)癱瘓。

02 用戶粘性差

普通用戶沒(méi)有生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)力，只會(huì)關(guān)注頭部用戶，這種單向的關(guān)注不足以形成關(guān)系鏈。而關(guān)系鏈?zhǔn)翘嵘脩粽承缘暮诵囊蛩亍?/span>

所以，平臺(tái)A其實(shí)不是UGC，而是不折不扣的PGC，社交屬性很弱。

再看平臺(tái)B，粉絲集中度較弱，腰部用戶產(chǎn)生的內(nèi)容是才平臺(tái)的中流砥柱。

因此，頭部用戶出逃對(duì)平臺(tái)的損失很小。同時(shí)普通用戶的內(nèi)容也能得到一定量級(jí)的曝光，甚至互動(dòng)，大家更樂(lè)意貢獻(xiàn)內(nèi)容，用戶粘性較高。

平臺(tái)B，才是真正的UGC。

所以，是不是UGC，看一眼粉絲分布曲線就知道了。

平臺(tái)A們很喜歡爭(zhēng)搶頭部流量。去年的直播大戰(zhàn)，多少個(gè)平臺(tái)A花大價(jià)錢(qián)簽幾個(gè)自帶流量的主播，砸全線資源去推。結(jié)果沒(méi)多久主播又被其他平臺(tái)挖走，還卷走了產(chǎn)品上原本就少的可憐的存量用戶。

你說(shuō)尷尬不尷尬？

這種尷尬事兒，知乎也做過(guò)一次。16年底，知乎邀請(qǐng)李笑來(lái)連做三次live，砸上了全站的資源，累計(jì)22.5萬(wàn)人收聽(tīng)。結(jié)果李笑來(lái)在live結(jié)束之后，自己做了類似live的產(chǎn)品“一塊聽(tīng)聽(tīng)”，還通過(guò)這次live吸走了不少知乎的用戶。很多知乎大V也都對(duì)這一事件頗有微詞。

秒拍、小咖秀、大多數(shù)直播平臺(tái)，都是典型的平臺(tái)A。

秒拍副總裁劉新征曾說(shuō)：盡管 UGC 貢獻(xiàn)了秒拍90%以上的內(nèi)容，但是從播放量看，排名靠前的 PGC 內(nèi)容占比90%。小咖秀的問(wèn)題也一樣，明星表演吸引了大量用戶，但普通用戶拍出來(lái)的東西卻沒(méi)人看。

知乎、陌陌、快手，則是典型的平臺(tái)B。

陌陌平臺(tái)的主心骨是一批腰部的內(nèi)容生產(chǎn)者，top10公會(huì)對(duì)直播收入的貢獻(xiàn)只占3%左右?？焓滞瑯尤绱耍@也是為什么在火山小視頻2000萬(wàn)挖走M(jìn)C天佑之后，快手只是微微一笑。

粉絲分布曲線的背后，其實(shí)是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，其核心是內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。關(guān)鍵在于，運(yùn)營(yíng)策略和分發(fā)資源傾向于哪部分用戶。

2、保持克制

對(duì)UGC來(lái)說(shuō)，最可怕的就是內(nèi)容的水化。而避免水化，UGC的運(yùn)營(yíng)往往需要極強(qiáng)的克制力。

保持克制體現(xiàn)在三個(gè)層面。

01 產(chǎn)品功能

快手App里一直沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)功能。因?yàn)閾?dān)心有了轉(zhuǎn)發(fā)之后，top內(nèi)容被大量轉(zhuǎn)發(fā)，流量向頭部聚集，UGC屬性被弱化。

02 推廣節(jié)奏

每一家UGC，都有自己的一套社會(huì)規(guī)則，比如嗶哩嗶哩的彈幕禮儀，知乎的謝邀和沒(méi)有幫助。熟悉和適應(yīng)這套規(guī)則是需要時(shí)間的。如果短時(shí)間內(nèi)涌入大量新用戶，他們會(huì)產(chǎn)生大量與平臺(tái)調(diào)性完全不匹配的內(nèi)容，并通過(guò)評(píng)論、贊、踩等方式對(duì)存量?jī)?nèi)容分發(fā)產(chǎn)生干擾。

這時(shí)老用戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容變水了。

因此，UGC在推廣節(jié)奏上，往往會(huì)相當(dāng)克制。比如知乎、天涯、PMcaff、糗百，都在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里通過(guò)邀請(qǐng)碼通知社區(qū)用戶的增長(zhǎng)速度。

03 平臺(tái)變現(xiàn)

變現(xiàn)的關(guān)鍵在于對(duì)用戶價(jià)值的作用。創(chuàng)造還是消耗用戶價(jià)值，這是個(gè)問(wèn)題。

比如廣告就是典型的消耗用戶價(jià)值，因此各家UGC對(duì)待廣告的態(tài)度非常謹(jǐn)慎。知乎的原生廣告、微信的朋友圈廣告，都實(shí)驗(yàn)了很久，體驗(yàn)也十分完善，但仍保持很少的投放量，擔(dān)心影響用戶體驗(yàn)。

陌陌16年1月試水直播，發(fā)現(xiàn)效果很好，但遲遲不敢放大規(guī)模，擔(dān)心損害產(chǎn)品本身的社交生態(tài)。一直等到通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)參與直播的用戶社交活躍度沒(méi)有受到影響，甚至略有提升，才開(kāi)始大規(guī)模推廣直播。

反觀天涯論壇，放任各公關(guān)公司、廣告公司大量注水，自身又不加節(jié)制的投放廣告，形式也是簡(jiǎn)單粗暴，引起老用戶的大規(guī)模逃離。web2.0時(shí)代的網(wǎng)站，在移動(dòng)時(shí)代成功轉(zhuǎn)型的有不少。號(hào)稱全球華人網(wǎng)上家園的天涯論壇，卻最終難逃一死。

3、總結(jié)

UGC往往十有九死，戰(zhàn)略錯(cuò)誤是重要原因。UGC的戰(zhàn)略至少包含兩點(diǎn)：

1）通過(guò)合理的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制保證流量不過(guò)度向頭部集中

2）在運(yùn)營(yíng)中保持理性和克制